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1786年，一整船英国俘虏穿越北大西洋险滩礁石，绕过非洲好望角，抵达澳大利亚大陆。 挂帆。
我们这里说的是澳洲市场，广义上也包括新西兰。 两国同为南半球最发达的国家，同为英联邦国家。 当地白人多为英国血统。 政治关系有点像美国和加拿大。
澳大利亚人均GDP为5.38万美元，新西兰为4.29万美元，几乎是中国的5-6倍。 在消费品市场，DIY市场潜力巨大。 随着中澳自贸协定于2015年正式生效，中澳贸易额也呈上升趋势，中国已成为澳大利亚第一大进口来源国。 宏观上，澳洲商人基本沿袭英国商业传统，守法、重信用、求稳。 同时，澳洲市场小，不法商人“瞒天过海，瞒天过海”的空间不大。 违约很容易被发现，如果一个客户出现问题，可能会失去所有客户关系。
01.
BUNNINGS的崛起
澳大利亚的人口只有2544万。 2019年，上海市常住人口2428.14万人。 而澳大利亚的面积为769万平方公里，居世界第六位。 广袤的土地不仅拥有几乎取之不尽的矿产和农业资源五金建材是什么，还有五金建材巨无霸BUNNINGS，
2019年，BUNNINGS的营收达到95亿美元，拥有超过31,000名员工和295家门店，几乎覆盖了整个澳大利亚和新西兰，市场份额超过51%。 是绝对的五金建材寡头。 BUNNINGS隶属于澳洲Wesfarmers集团，Wesfarmers是澳洲最大的零售商之一。 公司成立于1914年，股票于1984年在澳大利亚证券交易所上市，目前是S&P/ASX 50指数成分股，总部位于西澳大利亚州首府。 珀斯。 Wesfarmers 是澳大利亚最大的私营公司，在全国拥有超过 100,000 名员工。 截至2018年12月，公司市值约为361.47亿美元。 Wesfarmers的业务范围涵盖各个领域，包括零售（Bunnings、Officework、Target和Kmart）、能源和肥料、劳保产品和工业部门。
1886年，Arthur和Robert Bunning兄弟离开伦敦定居西澳珀斯，并很快获得政府建筑合同，促使他们组建了一批建筑公司Bunning Bros Pty Ltd。当时的主要业务范围位于西澳大利亚的西南部。 随后几年，经营范围主要集中在木材加工。
全球主要城市的消费趋势趋向于大型仓储式零售店。 五金建材这个欧美DIY情结浓厚的行业也不例外。 BUNNINGS的业务逐渐扩展到零售领域，收购了数家五金店。 Bunnings在1990年代开始向其他州扩张，效仿美国Home Depot和Lowe's等大型五金店的销售模式，并于1994年在墨尔本开设了第一家仓库式门店。在澳大利亚各地开设了面积超过10,000平方米的规模化仓储式零售店，为消费者提供全家居用品、五金建材的全新消费模式。
在澳洲，如果说Westfield是女人的天堂，那么Bunnings就是满满的工业直男肾上腺素补充站。 作为大型五金工具店，Bunnings最大的特色就是应有尽有。 在Bunnings，你几乎可以买到在澳洲生存所需的所有工具和材料。 甚至可以毫不夸张的说，只要你有本事，单凭Bunnings，你完全可以在一片开阔的土地上，为自己建造一个家。 简直就是澳洲人生活的工具箱。
如果说钱是五金建材领域蓬勃发展的原因，那么人人都有钱，这就是DIY工具行业爆发的关键。 如果每个人都有钱，就没有人雇得起任何人。 只能自己动手，加上从小在欧美DIY的训练，注定了在澳洲，工具建材市场是一个非常大的市场，不会逊色于消费品。
02.
BUNNNGS工具品牌
CRAFTRIGHT 基本上是您可以从 BUNNINGS 获得的最便宜的工具品牌，CRAFTRIGHT 质量不是很好，但足以入门。 如果以后因为经常使用某种工具需要升级，可以到超市购买质量更高的牌子。 比如BUNNINGS自家的高端品牌Trojan的产品线，一般第一次来BUNNING的人基本都是看Craftright、Trojan和Stanley。 Kincrome、Sidcrome、NWS 和 Knipex 等品牌一开始不会考虑。
畅销的依然是世界知名的工具品牌，如Makita、DeWalt、Milwaukee、IRWIN、STANLEY、BOSCH。
很多知名工具品牌，甚至为BUNNINGS量身定做了很多品牌，比如BUNNINGS单独的TTI，电动工具RYOBI，手工具HART。 两个独家品牌
欧洲知名电动工具品牌Einhell为BUNNINGS打造DIY品牌OZITO，与RYOBI竞争。
澳洲知名进口商KINCROM的自主品牌KINCROM。
而BUNNINGS拥有自主品牌，高端工具品牌TROJAN。 低端DIY品牌CRAFTRIGHT。
03.
MASTER挑战BUNNINGS失败，
BUNNINGS从此成为唯一一家
BUNNINGS在澳洲也不是完全没有对手。 早在2009年8月25日，Woolworths就宣布计划与美国第二大建材超市Lowe's成立合资公司Masters Home Improvement（以下简称Masters），进军澳洲五金行业。 寻求改变BUNINGS一统天下的局面，原计划是在5年内发展150多家门店。
事实上，在澳洲，Woolworths其实几乎是唯一一家能够挑战BUNNINGS在行业中地位的公司。 Woolworths成立于1924年，是澳大利亚最大的连锁超市。 主要经营食品和日用品。 超过600亿澳元，在澳大利亚和新西兰拥有1200多家超市和2000多家其他形式的连锁店。 Woolworths的核心业务是超市业务，包括著名的Woolworths、Countdown、Dan Murphy、Big W等，在2016年全球超市排行榜中，Woolworth位列第21位。
Masters成立于2011年9月1日，到2016年12月11日全部关闭出售。 在不到7年的时间里五金建材是什么，累计亏损超过32亿澳元，直接导致Woolworths彻底退出五金建材领域，被认为是澳洲零售史上最大的悲剧之一。
Masters 成立时，第一任首席执行官 Don Stallings 表示，员工将接受至少 100 小时的培训，商店将提供至少 35,000 种产品。 Masters和Bunnings的区别在于提供了更舒适、更明亮的购物环境，地板的抛光混凝土颜色也变得更漂亮了。 在内部，大型彩色标牌和井井有条的商店陈列，还旨在更加专注于吸引女性购物者。 嗡嗡作响的服务器散布在商店的每个角落，当您在商店中按下按钮时，附近的工作人员就会前往该位置为顾客提供帮助。 Masters 还销售了更多“非硬件”产品线，例如白色家电，甚至在一些门店开设了麦当劳餐厅和 McCafés。
诸神争战，凡人受苦，
2011年以来，万事达在五金建材零售行业取得了一定的市场份额，从2.0%增长到8.8%。 但 Bunnings 的份额在同一时期下降了不到 2%，这一下降幅度可以忽略不计，这表明 Masters 的份额增加很大程度上是以牺牲小型零售商为代价的，而不是接管 Bunnings 的市场。 2010-11 年至 2015-16 年间，澳大利亚约有 320 家小型五金店关闭，无法跟上两大巨头的激烈竞争。
为什么拥有如此庞大资本和Lowe's和Woolworth双重加持的Masters，在短短6年多的时间里就遭受了如此巨大的损失，而且败得一塌糊涂？ 失误的原因有很多，经营策略的失败、Bunnings的低估、店面选址不佳、产品线不佳、职场文化薄弱、导购经验不足等都被列为Masters失败的原因。
其中最重要的一点，BUNNINGS在库存准备上犯了最大的错误。 Masters几乎照搬了美国Lowe's的店面布局和产品线。 许多产品线组合在澳大利亚不适用或已过时。 而且，它们在园艺护理和电动工具等一些核心品类上的覆盖面还不够广泛。 如上所述，在本土市场深耕这么多年，BUNNINGS拥有一大批世界知名的工具品牌，甚至为BUNNINGS开发了专属品牌，如KINCROME、HART、OZITO等，这些产品大多迎合了当地的使用习惯。 MASTER要发展和完善专项资金，只能找BOSCH、STANLEY等一些全球知名品牌。 五金工具不同于标准的日常消费品。 标准产品可以一起定价。 五金工具包含了太多的不确定因素。 、质量、手感、外观等都会让你在使用中产生偏差感，即使价格稍微便宜一些，很多消费者还是不会放弃自己习惯的规格或品牌。
而且，对于这些滞销的库存产品，Master不采取打折促销活动。 直到宣布关店的那一天，仍有超过2/3的产品是3年前准备好的库存。
其次是位置的选择和客户忠诚度。 由于澳洲人口有限，居住在相对集中的大城市，大部分人从生到死都在和BUNNINGS打交道，忠诚度极高。 体验上的差异是天壤之别，价格更是低的离谱，否则难以撼动。 BUNNINGS作为澳洲最大的建材超市，几十年来一直称霸澳洲市场。 凭借这一先发优势，BUNNINGS在地理上占据了大部分顶级位置。 . 大多数Master店只能选择比较偏远的地方。
做大并不是BUNNINGS在澳洲取得成功的唯一条件。 BUNNINGS对社会的贡献，对当地社区的贡献，也是让自己被澳洲人喜欢的必要条件。 如果您的孩子在澳大利亚各个政府下属的学校就读。 对Bunnings你一定不陌生。 你为什么这么说？ Bunnings 每年对学校的帮助很大。 从赞助学校植物、捐赠人力来教孩子们园艺和自然，到提供校园场地和设备以及出售香肠筹集资金。 Bunnings 致力于有意义和积极地参与其运营所在的社区，协助和支持澳大利亚和新西兰的各种地方和区域社区活动，并帮助社区团体筹集资金。
再次服务，严重低估了邦宁斯经验丰富的零售专业知识。 尽管BUNNINGS声称其员工接受了100多个小时的专业培训，但硬件工具从来都不是一蹴而就的事情。 积累经验需要很长时间。 Little 从了解客户的需求开始。 结果是，无论何时走进任何一间邦宁斯，你都会感到温暖和舒适。 那里的工作人员总是以友好的方式迎接你，你从导购那里得到的帮助也非常专业。 但是当你走进Mastersr的时候，你会觉得有些冷清。 那里的顾客和员工不多，也没有真正好的客户服务。 而且做零售超市在业务的中后期已经转向家居设计而不是家装，这有点让人难受。
硕士不是没有用的。 比如，确实有比BUNNINGS更舒适的到处都有空调的购物环境，更干净明亮的购物场景和产品陈列布局。 Masters的线上渠道在当时的澳洲也是非常不错的前景。 它是独一无二的，并且运作良好。 线上可以为Masters争夺多渠道DIYx消费者提供良好条件。 相比之下，BUNNINGS 在网上几乎什么都不做。 除了非常基本的商店位置查找和产品介绍之外，没有其他应用程序。 Bunnings 的网站体验过时且糟糕，而且不包含任何电子商务功能。 网站上也没有购物车等。
2013年澳大利亚在线零售行业授予Masters最佳在线新零售商奖。
当然，大师的这些显着点对于一个庞大的操作系统来说是非常有限的或者九牛一毛。 利润仍在连年下滑，继续大规模持续亏损。 利润继续下降，看不到未来。 这是 Woolworths 进军五金和 DIY 家装业务的“棺材上的最后一颗钉子”。
04.
BUNNINGS收购英国Homebase，迷失麦城
著名哲学家黑格尔曾经说过，人类唯一能从历史中吸取的教训就是人类永远不会从历史中吸取教训。
马斯特斯的失败，让BUNNINGS的自信心和软硬实力前所未有的强大，有些盲目繁荣。
Homebase 是一家总部位于英国的家装超市，在英国和爱尔兰均设有门店。 Homebase 由 Sainsbury's 和 GB-Inno-BM 于 1979 年成立，Homebase 在巅峰时期于 2000 年被 Sainsbury's 分两部分出售 Homebase 连锁店价值 9.96 亿英镑，2001 年 3 月，将 283 家连锁店出售给风险投资家 Schroder Ventures 进一步£ 7.5 亿英镑以 2.19 亿英镑的价格出售给竞争对手 B&Q 的母公司 Kingfisherplc，涉及 28 个开发项目。 当时，Homebase 在英国市场占有 13% 的份额，拥有 283 家门店和 17,000 名员工，仅次于 B&Q 和 Focus Do It All。
DIY在英国是一个不稳定的市场，随着生活成本的上升和房地产市场的疲软，英国人在过去十年中花钱修理房屋的意愿总体上有所减弱。 即使是市场领导者 B&Q 也发现很难让购物者分发现金。 上述第二大建材超市分众，在2011年彻底倒闭退出市场。
刚刚在澳大利亚战胜大师赛的邦宁斯信心满满。 2016年1月18日，Bunnings母公司Wesfarmers以3.4亿英镑的价格收购Homebase。 所有权于2016年2月27日移交给Wesfarmers。开始了Homebase的Bunnings澳洲文化之旅。
Masters输给自己的原因也差不多。 Bunnings 严重低估了英国零售业的复杂性。 为了更快地复制澳洲Bunnings的模式，Homebase整个高层管理团队和约160名中层管理人员一接手就被解雇。 风格和店面布局完全照搬“土澳”钢铁直男的工业风格，而英国是一个以“绅士”着称的国家，需要的是一个照顾女性想法的国家，Bunnings一出手就放弃了Homebase它出现了。 拥有大量女性购物者的大型家具企业。 BUNINGS虽然在澳洲独领风骚，但是BUNNINGS在大多数英国人眼里的印象就是价格低廉，门口就是香肠的滋滋声。
此外，英国的五金建材市场与澳大利亚有很大不同。 在过去的10到15年间，英国市场已经从Do It yourself-DIY发展到Do It for me。 像中国一样，许多家庭装修都是由专业人士完成的。 所需的硬件产品，大部分都在网上完成，英国硬件市场的互联网网购份额远大于澳大利亚。 这显然是西农集团犯下的又一个严重错误。
最后，在不到两年的时间里，BUNNINGS以亏损2.3亿英镑为代价，将其整体负债和业务以1英镑的价格打包给了从事零售重组和不良投资的Hilco Global。 它彻底退出英国市场而消亡。 返回。
有趣的是，B&Q 和 Screwfix 的母公司 Kingfisher 的股票在 BUNNINGS 在英国失利后上涨超过 4%，领先于富时指数，因为大多数投资者押注 Homebase 将缩减规模，Wickes 连锁店所有者 Travis Perkins 上涨近 2% .
正如Masters在澳大利亚输给自己一样，BUNNINGS在英国的经营也被称为英国历史上“最糟糕的零售收购”。
05.
澳大利亚五金市场现状与未来
在过去的10年里，Bunnings为澳大利亚建筑五金零售市场带来了每年3%至5%的增长率，促使传统的澳大利亚五金建材零售市场发生重大变革。 据澳大利亚木材零售商协会称，由于引入了品种齐全的大型仓储连锁店，以及无数的小弱硬件，过去五年，澳大利亚市场上有15-20%的小型零售商关门大吉商店关门了。 随着倒闭，更强大、更有弹性的五金店也面临着相当大的压力。
尽管BUNINGS一直保持着建材领域的绝对龙头地位，但从食品百货公司Coles的停滞不前到家装零售店Bunnings的海外扩张，西农集团自此以来财报不断。 2018年伊始，对于投行出身、曾参加亚特兰大奥运会并获得赛艇银牌的新任CEO罗伯特·斯科特来说，未来的挑战不亚于争夺奥运奖牌。
鱼和熊掌不可兼得。 BUNNINGS虽然不是强敌，但也不能说没有危险。
斜接10
Mitre10是一家类似美国ACE Hardware的五金合作式连锁店。 它由包括 Tom Molomby 在内的七位股东于 1959 年创立。 后来新成员加入，联合采购，联合推广，共同使用Mitre10品牌。
2008 年底，Woolworths 就可能收购该公司进行了谈判。 2009年初，Woolworths认为公司结构过于复杂，无法进行收购。 最终，另一家零售巨头Metcash从2009年开始陆续收购Mirte10，并于2012年完全收购Mitre10剩余股份，持股100%。
Mitre10专门设置了Mitre10 MEGA对标BunningsWarehouse。 Mitre 10 商店采用传统的蓝白色外观。 由于 Mitre 10 商店都是私人所有，经营者可以选择在他们的商店中添加概念，例如专门的“GardenCentre”或“TradeCentre”。
2018年，Mitre10的门店数量扩大到353家，虽然没有BUNNINGS那么齐全和宏伟，但在马路边总能找到Mitre10的身影。 总的来说，Mitre10更侧重于DIY客户和寻求便利的客户
家材五金
Home Timber & Hardware（一般简称“Home”或“HomeHardware”），澳洲第三大五金建材超市，品牌由批发商John Danks & Son于1993年Homestead和Homesaver合并后推出。 Home 通常以其独特的广告内容而闻名 Home 以取笑或指出 Bunnings 的不良产品而闻名，Home 在澳大利亚拥有 189 家商店。 与 Mitre10 一样，Home 也是 Australian Metcash Group 的一部分。
悉尼工具
Sydney Tools 是一家家族经营的电动和手动工具零售商，SYDNEY TOOLS 在线销售额和总销售额每年都以超过 10% 的速度增长。
Jason Bey 家族在经营电动工具维修业务 10 年后，于 2001 年开设了他们的第一家悉尼工具店，并计划将其东部沿海地区的足迹扩大一倍，并扩展到塔斯马尼亚、南澳大利亚和新南威尔士。 澳大利亚西部。 Sydney Tools 在四年内开设了 23 家商店，将其网络扩展到 30 家，董事 Jason Bey 表示计划在两年内再开设 20 家，并在五年内开设 40 家。
直到2015年，悉尼工具一直处于增长相对缓慢的状态。 随着近年来澳洲基础设施、汽车市场和矿业的繁荣，开始蓬勃发展。 悉尼工具的销售额在 2018 年增长了 36.6%。为 2.142 亿美元，约占 15 亿美元贸易电动工具市场的 14%。
Sydney Tools 通过扩大其库存范围扩大了其在工具市场的份额，目前已超过 11,000 个 SKU，并且凭借相对便宜的 DIY 产品，Sydney 更喜欢 Milwaukee、Diwat 和 Makita 等专业级品牌。 因此尽管整体市场增长正在放缓，但悉尼工具的销售额却设法保持了两位数的高增长。
交易工具
Trade Tools 是另一家规模与 Sydneytools 相似的五金工具和电动工具批发零售商。 该公司拥有 18 家门店，并计划在澳大利亚开设另外 6 家新门店。
创始人格雷格·福特表示，尽管建筑业不景气，但我们的业务仍在增长，尤其是自联邦大选以来。 我们的业务已成功战胜来自 Bunnings 和 Mitre 10 的竞争。平均而言，Trade Tools 的营业额每 1-2 年翻一番，这就是我们的目标。 “
和Sydneys Tools一样，TradeTools也完全避开了Bunnings的主打产品线，在BUNNIGS不涉及的小众产品领域做大规模盘点，在专业领域更专业。
有传言称，Bunnings 可能会进行收购以加速进军批发领域。
道达尔工具控股公司
这里的Total Tool不是苏州赢和公司旗下的Total。 Total Tools Holdings（以下简称TTH）是澳大利亚最大的专业工具零售网络经销商。 澳大利亚共有81家工具品牌店，每年创造销售额约5.55亿美元。 .
TTH的主要业务是工具、配件、耗材和专业设备等，并与全球领先品牌合作，秉承“EVERY TOOL, EVERY TRADE”的座右铭。 TTH 为专业工具市场服务了 30 多年，年收入约为 2500 万美元。 TTH（包括其 Total Tools Online Store）拥有超过 7000 种产品，在澳大利亚拥有超过 60,000 种产品。
前述澳洲Metcash集团正与TTH洽谈收购TOATL TOOLS，预计收购将于今年完成。
一般来说，在澳洲，Bunnings并不是所有顾客购物的唯一途径。 例如，电工总是去专业的电器批发商，水管工总是喜欢去 Reece 或 Tradelink 等管道批发商，混凝土工人总是从 Boral 购买混凝土。 ，而木匠总是去专业的木工厂。 迄今为止，澳洲还没有一家五金店能够成功进入MRO工业工具领域。
工具，每个市场都一样，总会遇到专家，总会有更专业的人，更专业的服务，更专业的产品。
06.
中国工具品牌出海的借鉴与反思
虽然越来越多的工具品牌正在向亚非拉等第三世界国家转移，但在欧洲等主流发达国家，尤其是上述澳大利亚市场，中国的自主品牌几乎集体沉寂。
事实上，在欧洲和北美工业革命完全完成之后，各大厂商的主要工作就是让自己的商品和服务具有一定的附加值，即优越感。 由于生产力的大幅提高，一大批人解决了温饱等基本需求。 这些人一直在寻找新的方式来表明他们与众不同。 这种新方式最大的体现就是——品牌。
在价值观上，中国目前是一个相对独立和封闭的世界。 即使你喝了很多洋墨水，穿上了西装，大多数人骨子里还是认为中国人。 这体现在我们如何看待生活、成功、性、爱情、国际问题等等，比如国内的商业模式琳琅满目，电商、微博、微信、滴滴、分享，甚至最初的TIKTOK的商业模式。 一是不学习国外的样本，导致我们在创建品牌和企业时无法引领世界潮流，我们的想法也不太容易被别人接受。 也就是说，如果我们的企业要走上真正全球化的道路，要改变这一点，只有汇集全球人才和合作伙伴。
在政治上，以中国地图为轴心看世界是有偏见的，这让我们很难理解很多地缘政治问题，一大批中国企业因此碰壁。
中国企业的全球化可能还处于婴儿期。 韩国和日本的很多企业90%以上的市场都在海外。 雀巢是全球全球化程度最高的公司，海外市场占比高达98%。 中国过大的股票市场和内向的性格使我们在全球化方面的进展比我们在其他方面的努力要慢。
在很大程度上，我们的工具外贸还仅限于别人买我们的产品，而不是自己出去。 我们还没有在思想上创造一个真正的全球品牌。 很多中国企业出去赚一张票回来。 长期规划布局，但真正的全球化是部署全球团队，形成内生生态，一旦劳动力成本上升，全球制造业转移，因为我们看重的是成本，而不是核心竞争力。
罗振宇在2020跨年演讲中说了一句印象深刻的一句话，“中国经济已经到了一个点，从电梯模式转向攀岩模式。” 今天来看，可以说是非常正确的。 中国经济进入放缓期，对于企业来说，意味着“跑马圈地”的时代已经结束。 生意越来越难做。 过去是增量业务。 很少有人关心股票，但今天却变成了一场“谁能拿到”的较量。 被抢了。
期待更多的中国车型，中国品牌的输出，而不仅仅是产品。
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